Pazarlama İletişiminde yeni yönelimler, yeni uygulamalar

Son yıllarda küresel boyuttaki büyük değişimlerin etkilerinin her yerde karşımıza çıktığını ve pazarlama iletişiminde önemli değişiklikleri de beraberinde getirdiğini görüyoruz. İşlemsel anlayışa dayalı bir pazarlama uygulaması yerini ilişkisel yaklaşıma bırakmıştır. Geleneksel mekanik boyut, hızlı biçimde ilişkilerdeki duygusal anlayışın inşa edilmesine yönelik olarak değişmektedir. Bunun önemli nedenlerinden birinin, bolluk (refah) ekonomilerindeki uygulamaların “arz yönlü” olmaktan “talep yönlü” olmaya dönüşmesi olduğu söylenebilir.

Öte yandan, böyle bir değişimin gerçekleşmesinde bilgi ve iletişim teknolojilerinin önemli ve olumlu etkilerinin olduğunu da göz ardı edemeyiz. Makro dünyadaki ekonomik, sosyal ve kültürel yapılar başta olmak üzere yaşamımızı etkileyen tüm faktörler, “üretim odaklı”lıktan “tüketim odaklı”lığa dönüşümün hızını artırmaktadır. Olumlu ve olumsuz yönleriyle tüketimin yaygınlaştığı; ürünlerin işlevselliğinin yanında kültürel, simgesel boyutlarının öne çıktığı bir “tüketim toplumu” olgusu ülkemizde de varolmayı sürdürmektedir. Orta sınıfın yükselişini son yıllarda görmeye başlamamız bunun bir nedeni olarak gösterilebilir.

Son yıllarda ülkemizde yaşanan kesintisiz yüksek büyüme, dizginlenen enflasyona bağlı olarak sosyo-ekonomik koşullarda gözlenen iyileşme ve bir ölçüde de gelir dağılımındaki iyileşme eğilimi sonucu ortaya çıkan ekonomik iyileşmeden ve rahatlamadan en çok yararlanan kesimin orta sınıf olduğu söylenebilir. Ülkemizde genç nüfusun fazla olması, gençlik kültürünün sahip olduğu gücü ortaya koymakta ve onların beklentilerini öne çıkartmaktadır. Gençlik kültürü klasik mecrayı tercih etmemekte, aile ile birlikte TV seyretmemekte, birebir ve etkileşimli temas kurmayı ,kendini ifade edebilmeyi arzulamaktadır.

YENİ TÜKETİCİ VE İLETİŞİM BEKLENTİLERİ

Bu gelişmelerin günümüz tüketicisi üzerindeki etkileri büyük olmakta ve tüketicinin dünyası, tüketim kalıpları ve değerleri radikal biçimde değişim göstermektedir ve göstermeyi sürdüreceği beklenmektedir.Değişen kültür içerisinde yaşamını sürdüren tüketicinin tek ve bütün bir benlik, kimlik yapısı yerine çoklu kimliğe ve geçişli, akışkan bir yaşam biçimine sahip olduğu söylenebilir. Örneğin; okulda farklı, işyerinde farklı, arkadaşlarıyla birlikte olduğunda farklı, spor yaparken farklı, gece eğlenmeye gittiğinde farklı kimliklere bürünebilmektedir. Durmayan ve sürekli değişmeye açık olan bu durum, iletişim açısından bazı önemli açıklamaları da beraberinde getirmektedir. Neredeyse sabahtan akşama değişen kimliğe sahip günümüz tüketicisi günün belirli saatlerinde kendini yeniden tasarlayıp yaratıyor ve farklı rollere bürünüyor. Gerçek yaşamda bürünemediği ancak arzuladığı kimliklere de internetin yardımıyla bürünebiliyor.

“Dijital göçmenler” olarak tanımlanabilecek orta yaşlıların tersine, dünyaya gözlerini internetle açan “dijital yerliler”, “dijital doğanlar” ya da “yerli kuşak” olarak adlandırılabilecek genç kuşak hızlı düşünüp, hızlı hareket edebiliyor. Internet’te sörf yaparken, bir yandan televizyondaki programa göz atıp, diğer yandan cep telefonuna gelen mesajı bakıp cevap yazabilen, bu arada çevresindekilerle konuşan, hatta tüm bunlara ek olarak Ipod’undan da müzik dinleyen bir genç kuşak tüketici oluşuyor. Bu duruma “sürekli kısmi dikkatlilik” hali deniliyor (Saatchi, 2006). Benzer biçimde, Tanol Türkoğlu’nun C.B.T. dergisindeki yazılarında sıkça belirttiği gibi “paralel çalışma kabiliyeti” gelişen bir tüketici tipi söz konusu. Çoklu kimliklere sahip, çoklu iletişim kanallarını arzulayan, kendini ifade etmek için bu kanallara ulaşmaya çalışan ve deneyim odaklı tüketimi isteyen bu tüketici geçmişi de, geleceği de bugün yaşamak istiyor. O hemen tüketmeyi istiyor, anında tatmin bekliyor ve ona bunları sunan şeyleri seviyor.

Bu durum, tüketici olarak bireyin herhangi bir konuya, kişiye, ürüne ve markaya sıkıca bağlanmak yerine, çoklu ve farklı konulara yüzeysel bir ilgi duymasına neden olabilmektedir. Aynen bilgisayar, internet vb. günümüz teknolojileri ile yapılan iletişim ve buralarda yaratılan ilişkilerde olduğu gibi, uzun dönemli bağlanma sözkonusu değil , ilişkiler kopuk ya da kesik. Kısa dönemli ilişkiler ve aşklar ve sorumluluk almama durumları gözleniyor. Örneğin, Closer filmi bu tür ilişkileri anlatan ve irdeleyen bir film. Benzer biçimde ,2006 yılında ‘Uzaktan Kumanda’ adıyla gösterime giren Click filmi de bu gelişmelerin ikili ilişkilere olana etkilerini ve uzaktan kumanda ile açıklanmaya çalışılan iktidar ilişkilerini konu edinmişti. Başta gençler olmak üzere, tüketicilerin büyük bir kısmı tüketim ve medya alışkanlıkları açısından yönetilemez ve tatmin edilemez duruma gelmiştir. Onlara “bunu alın”, “şunu seçin” gibi yönlendirici ve baskılayıcı yapılar sunan reklamlar yerini tavsiye odaklı yapılara bırakmaya başladı. Hızlı ve çabuk olunmalı düşüncesini ön planda tutan bu nesil, “ekran nesli” ya da “digital nesil” olarak da adlandırılmaktadır.

Günümüzün bir olgusu olan hız, ürünlerin ömürlerini kısaltıyor, geliştirme sürelerini hızlandırıyor. Hız, aynı anda pek çok şeyden hoşlanan tüketicilerin anında ve hızlı bir hizmet ve hızlı tatmin beklentisini tetikliyor. Hızlanma etkisi, daha hızlı iletişim ürünlerinin kullanımını güdülüyor ve bu ürünler de birbirinden çok farklı insanları birbirine bağlıyor. Hız, derinlemesine düşünmenin yerini yüzeyselliğe teslim ederken, sahiden merak etmeye zaman bırakmayan bir etkiyle yaşantımızı her boyutuyla etkilemeyi sürdürüyor. Birbirinden bağımsız “kısa süreli dikkat” vermeyi, hızlı ve köklü olmayan çözümleri öne çıkartan bu dönüşüm, simgelerle düşünme, diğer bir deyişle ikonik düşünce biçimini oluşturuyor. Bu düşünme biçimi de, kültürel ikonların ve buna bağlı olarak ikonik işlerin geçerli, arzulanan ve moda olmasına neden oluyor.Günümüz tüketicisinin öğrenme sürecini farklılaştıran en önemli özellik,iletişim teknolojileriyle çok kısa sürede çok fazla kaynak ve veriye ulaşılabilmesi ve böylece ürünlerle ilgili değerlendirmeyi daha sağlıklı yapabilmesidir. ( Torlak, Altunışık,2007).

Günümüz tüketicisinin kimliği; bireyselliğin, aktif olmanın, hızın, deneyimi arzulamanın, bilgililiğin, coşkululuğun ve duygusallığın etkileri altında oluşan “yeni tüketici”ye doğru değişmektedir. Gelişen yeni dünya tüketicisinin kimlik özelliklerinin birçok bileşiminden oluştuğu söylenebilir (Mebteth,Wilson ve Baker, 2006).

•Alaycı, Sinik: Medyadan gelen mesajlara alaycı ve kuşkucu biçimde bakan, pasif alıcı konumundan sıyrılan tüketici, güvenilebilecek mesajlar talep etmektedir.

•Bilgili: Eğitim düzeyi yüksek, bilgili, daha ileri fiyat ve ürün karşılaştırmaları yapabilen tüketici, kabul edebileceği, kendisi için önemli bulduğu ve anlamlı iletişim mesajları istemektedir. Tüketiciler, artık çok daha bilgililer ve bilgisayarların (iletişim teknolojilerinin) katkısıyla da her şeyle ilgili çok daha fazla bilgiye, çok kısa zaman diliminde sahip olmaktadır.

•Zamanı kısıtlı: Başarının, amaçların, seçeneklerin sınırsız olduğu, her şeye sahip olunan bir dünyada yaşamak durumunda olan tüketici, zamanını en iyi şekilde kullanabileceği deneyimler aramaktadır. Farklı durumlarda farklı kimliklere bürünebildiğinden, daha karmaşık bir yaşam sürmekte ve bu durum bölümleme uygulamalarındaki statik yaklaşımları geçersiz kılmaktadır. Bugünün tüketicisi zamanını en iyi kullanabileceği, en uygun deneyimleri aramakta ve tercih etmektedir.

•Topluluklara ait: Yaşam tarzlarının, inançların ve tüketim uygulamalarının paylaşıldığı topluluklar, klanlar ya da cemaatler diye adlandırılabilecek gruplar içinde yer alan tüketici, bu topluluklara aidiyetini geçerli kılabilecek deneyimler aramaktadır.

•Bireysel: Kişiliğini, farklılığını göstermek isteyen tüketici, kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetleri talep etmektedir. Tek tip hazır elbise ve ölçüsü anlayışına dayalı çözümler geçerliliğini yitirmekte, her müşteriye özel çözümlerin geçerli olduğu bir dönem başlamaktadır. Dilimize, “kitlesel (bireyselleştirme)” ya da “bireyselleştirilmiş kitlesel üretim” olarak tercüme edilen kavram ve uygulama egemen olmaya başlamıştır. “Herkese uyan tek boy” ya da bir zamanlar Sears firmasının temel stratejisini oluşturan, “herkes için her şey” ömrünü tamamlamış bir uygulama olarak tarihteki yerini almaktadır.Gelişmeler o boyuta geldi ki, eBay gibi açık arttırma ,açık eksiltme sitelerinde bireyselleştirilmiş fiyatların bile oluşturulduğunu ve bunun yaygınlaştığı günleri yaşıyoruz.

•Talepkar: Gelir düzeyinin artmasıyla kendine olan güveni ve beklentileri artan tüketici, ancak işletmelerin mükemmel hizmet sunması durumunda tatmin olmaktadır. Bu nedenle, iletişimler mükemmel hizmet sunulacağını vurgulamalı ve uygulamalar vaat edileni gerçekleştirmeye yönelik olmalıdır.

•Aktif: Geleneksel, pasif izleyici rolünden sıyrılarak aktif oyuncu, ortak yaratıcı rolüne bürünen tüketici, katılımcı iletişim deneyimleri aramaktadır. Artık, pazarlama iletişimlerinin pasif izleyicisi değildir.

Ekran kültürünün, düşünmeye fırsatı olmayan ya da içi boş bazı görüntülerle düşünmeye alışan tüketicilere görselliği her alanda sunmayı sürdüreceğini tahmin etmek zor olmasa gerek. Yaşadığımız imaj çağında, kelimelerden daha çok görüntü kullanımı ve üstelik güçlü görsellerin kullanımı her şeyin önüne geçti. İçerik de önemini kaybederek arka planda kalmaya başladı. Genel görünümün, içerik ve işlevselliğe göre daha baskın olması, içinde yaşanılan kültürün tipik bir özelliği. Ürün ve hizmetlerin işlevleri ve özelliklerini vurgulamak yerine, duygularla donatılmış mesajların ve imajların sunulması ve bunların serbestçe dolaşmalarının, diğer bir deyişle akmalarının meydan getirdiği ortamlar geçerli olmaya başlamıştır. “Ne söylediğin değil, nasıl söylediğin” anlayışı geçerli anlayış olmaktadır. Kısacası, “bir resim binlerce kelimeye bedeldir” sözü anlam kazanmaktadır.

PAZARLAMA İLETİŞİMİ UYGULAMALARINDAKİ DEĞİŞİMLER

Pazarlama iletişiminde büyük gelişmelerin gözlemlendiği bir dönemi yaşadığımız çok açık. En temel ve önemli değişim, tek yönlü iletişimin, yani “doğrusal iletişim”in tümüyle biçim değiştiriyor olmasıdır; diğer bir deyişle, monolog dönemi sona ermektedir . Mesajı oluşturduktan sonra, kitlenin önüne yuvarlayıp atarak bu mesajı almasını ve gerekli tepkileri vermesini bekleyen uygulamalar, günümüzde çift yönlü ve etkileşimli bir diyaloga dönüşen yeni biçimlere doğru evriliyor. Doğrusal iletişimin yerini “döngüsel iletişim” alıyor. “Tüketicilere konuşma”anlatma yerine, birlikteliği ve çift yönlülüğü vurgulayan “tüketicilerle konuşma” devri yaşanmaya başlıyor.

Klasik ve geleneksel medya yerini yeni dijital mecralarda ve tarzlarda birleşmelere bırakıyor ve bir tür melez yapıya sahip, çoğulcu ve modern uygulamalar ortaya çıkıyor. Kitle iletişimine internet gibi yeni mecraların eklenmesi ve dijital iletişimin hızla artmasıyla ulaşılabilen kitle genişliyor ve çeşitleniyor. Ayrıca, bu gelişmeler sayesinde hedefleme başarısı yüksek iletişim yöntemlerinin ve uygulamalarının artışı olanaklı hale geliyor.

Bu açıklamaların ışında, teknolojik gelişmelerin pazarlama iletişimini oluşturan unsurlardaki etkilerini şu konularda irdeleyebiliriz:

•Geleneksel medyada yer alan reklamların daha az etki yaratması ve reklama yönelik genel eleştirilerin artış göstermesi. İnsanlar, günde sayıları binlerle ifade edilen reklam iletişimine maruz kalıyor. Zihinsel filtrelerden rahatlıkla geçebilmek artık hemen hemen olanaksız. Geleneksel televizyon reklamcılığının artık yıllar önce olduğu kadar önemli olmamasının yanında, reklamın kendisinin de artık önem taşımaması ve bunlara bağlı olarak reklamın yaratıcı yanının da eskisi kadar önemli olmaması durumu ile karşı karşıyayız (Cappo, 2004). Kitle iletişiminde reklama olan inancın azalması ve “uyarıcı → tepki” varsayımına dayalı klasik reklamların tüketiciyi etkileme gücünün giderek zayıflaması söz konusu. Tüketiciler, ticari yanlılığa, taraflılığa ve yönlendirilmeye daha olumsuz yaklaşmaya başladılar. Ticari nitelikte ve aşırı yüklenmiş tek yönlü bilgilerin ve mesajların üzerine kurulmuş bir iletişime şüpheyle bakılmaya başlandı.

Daha önceki yıllarda reklama doymamış kitlelerin bugün artık reklama olan ilgisi hızla azalırken, reklamın kitleler üzerindeki ikna edici ve yönlendirici etkisinin de kaybolmaya başladığı bir dönemi yaşıyoruz. Kitlesel mesajlar içeren kitle iletişimi yerini, önemini ve etkinliğini, bireysel etkileşimi hedeflemiş iletişime bırakacak gibi görünüyor. Arabası olmayana lastik, kedisi-köpeği olmayana mamaya da bilgisayarı olmayana program reklamlarının ulaştırılması, bahsedilen bu etkinsizlik bakımından örnekler olarak sayılabilir. Kısacası, aynı anda, aynı reklamla büyük kitlelere ulaşmaya çalışan reklamcılık azalıyor. Daha küçük, niş tüketici gruplarına hitap eden reklamcılığın gelmeye başladığı bir geçiş dönemi yaşıyoruz. Yönelim, tek yönlülükten çok yönlü ve çok sesliliğe doğru hızla kayıyor. “Herkes için tek mesajın” yerini, “tek kişi için çok yerde,çok mesaj” almaya başladı. Çoklu temas noktaları ile çeşitlenen medya aracılığıyla, tüketicileri çevreleyen her yerde ve her şeyde onları bulabilmek, yakalayabilmek, mesajlarla kendini gösterebilmek kolaylaşıyor. Bu durumu, toplumun refah düzeyi arttıkça insanların daha fazla dışarıda görünmeye ve dışa dönük yaşam olanaklarını kullanmaya, kısacası sosyalleşmeye başlaması ile açıklayabiliriz. Artık tüketicileri hareket halindeyken, dururken, otururken, çalışırken, yani her zaman dilimi ve durum içinde, hatta beklemediği anlarda dahi mesajlarla buluşturmak ve onların karşısına çıkarak “biz her yerdeyiz ve seninleyiz” duygusunu yaratmak ve zihinlerinde yer edinmek gerekiyor. Mesajlar geleneksel ortamlara ek olarak, tüketiciler alışverişte, tatilde, maçta, sinemada, seyahatte, evde, işte, arabada iken, duvarlarda, tavanlarda, mağaza zeminlerinde ve aklımıza hayalimize gelebilecek her yerde ve zamanda tüketicinin dünyasına girmeye çalışıyor. Bu durum için, çalışma ile boş zaman, ev ile büro, dinlenme ile alışveriş arasına konmuş sınırların ortadan kalkmaya başlamasının sonucudur denilebilir.Kısaca,mesajların çok fazla sayıya erişmesi,tüketicilerin ilgi ve dikkatini çekme konusunda zorluklar yaratmaktadır. Bu durum,pazarlama iletişiminde mesajların basit,açık,sade ve anlaşılır olma zorunluluğunu da beraberinde getirmektedir.Böyle bir anlayışın gereğini yerine getirmeye çalışan interaktif reklamcılık hızla yaygınlaşıyor.Kişiselleştirilmiş reklam çalışmaları ile reklam senaryolarına tüketicilerin müdahaleleri sağlanabilmektedir. Mesajların bireyselleştirilmiş biçimde, ses ve görüntüyle etkileşimli biçimde sunulduğu uygulamaları görüyoruz. Örneğin, Converse tüketicilerin yarattığı web sayfalarında görünmeye başladığında satışlarının katlandığını hemen fark etti.

•Teknolojinin etkisi ile iletişim mecralarının çeşitlenmesi ve olanakların artması. Bu duruma bağlı olarak, her şeyi izleyenlerin sayısı azalıyor, ve türdeş olmayan tüketicileri bulma-yakalama zorluğu ortaya çıkıyor. Etkileşimli mecralar başta olmak üzere alternatif mecralar artıyor. Televizyonlarda tek kanaldan çok sayıda kanala geçtik, dergilerdeki sayısal artış inanılmaz boyutlara erişti ve gazeteler rekabet edebilmek için hızlı davranmak zorunda kalıyorlar. Parçalanmış kimlikler ve tüketicilerin bireyselleşme yönündeki talepleri gittikçe artıyor. Bu güne kadar uygulanan tüm yöntemlerin ve mesajın aktarıldığı ortamların yeniden değerlendirilip düşünülmesi gereken noktaya gelindi. Pazarlama iletişimi alanına giren konularda da büyük artışlar ve çeşitlenmeler kendini gösteriyor. Rekabete yanıt verebilmek için daha hızlı hareket etmek gerekliliğinin yanında; birden fazla mesaj kullanmayı, ilgi ve dikkat çekmek için hızlı olmayı ve kafa yormadan, kolay anlaşılır içerikler yaratmayı zorunlu kılan, ayrıca işlevselliği ikinci planda bırakan bir stil geliyor.

TV kanallarının birbirlerine benzemesi ve benzer içerikler sunar hale gelmeleri, tüketicilerin tercihlerini tematik kanallara yöneltmesine neden oldu. Kitlesel yayın yapan ve herkese hitap eden değil, belli konuların takipçisi olanların bireysel kullanıma açık yayıncılık gelişiyor. Özelliklerine göre araştırılmış, net biçimde tanımlanmış tüketici kitlesiyle iletişim kurabilen tematik kanalların sayı ve çeşit olarak çoğalması, aynı zamanda TV izleyicisinin de ayrışmasını ve parçalanmasını beraberinde getiriyor. İlgi, arzu ve beklentilere net cevaplar verebilen “butik kanallar” olarak çalışma olanakları artıyor. Daralan hedef kitlenin varlığı ile çok fazla bölünmüş tüketici ihtiyaçları, pazarlama iletişimi mecralarına da yeni çeşitler, farklılıklar ve fırsatlar kazandırıyor. Tüketicinin dünyasında burada yer edinebilmek için, mümkün olan her yerde tüketicinin karşısına çıkmak ve buralarda da karşılıklı iletişimin ustaları olmak önemli hale geliyor . Ücretsiz olarak verilen cep telefonları, üzerinde şirket isminin, içerisinde de ürün ve hizmetleri ile ilgili tanıtım, reklam filmlerinin olduğu flash bellekler, şirket için yapılan oyunları oynatarak ürünlerin daha yakından tanınmasını sağlayan, pozitif ve eğlenceli marka iletişimi sağlayan “advergaming” uygulamaları da gösteriyor ki reklamlardan kaçış yok.

•Gelişmelerin getirdiği hız ve kolaylıklar. Tüm bu faktörler, iletişim teknolojilerine yeni olanaklar sunarak medya sektöründe oyunun kurallarını değiştiriyor. Özellikle, seçici olmadan her şeyi iletme olanağına sahip internetin gelişmesi ve yaygınlaşması yeni fırsatların kapılarını da açıyor. İnternet reklamcılığı; birebir iletişim sağlama, ucuz maliyetler , kolayca güncelleme olanakları ve belli bir bölgede sınırlı kalmama gibi özellikleri ile göz kamaştırıyor. Geride bıraktığımız çağın özelliklerini taşıyan teknolojik gelişmelerin yerini çağımızın özelliklerini taşıyan uygulamalar alıyor. Daha katılımcı ve etkileşimci olan ve bunun yanında ilginçliğin bulunduğu bir yapıya sahip olan internet; “kendini ifade etme”, “aidiyet duygusunu yaratma”, “paylaşma ve işbirliğini geliştirme” alanlarında tüm pazarlama iletişimi uygulamalarına büyük olanaklar sunuyor. Teknolojik gelişmelere örnek olarak önümüzdeki yıllarda etkisini daha çok gösterecek TİVO, Replay TV, Dijital Yayıncılık,IPTV bilgisayar ve TV’nin birlikte kullanılması gibi gelişmelere hazır olmalıyız. Tüketiciler,kendi oluşturdukları tercihleri le kendi TV’ lerini yaratmak istiyorlar. Neyi , ne zaman seyretmek istediklerine kendileri karar vermek isteyen yeni medya tüketicisinin varlığı televizyonların da kiselleşmesine neden olabilmektedir.

TV, bilgisayar ve cep telefonu teknolojilerinin birlikteliği büyük fırsatları da beraberinde getiriyor. “Dijital yakınlaşma” olarak adlandırılan bu gelişmeden, özellikle tüketiciler kendileri ifade etme, yaratıcılıklarını ortaya koyma ve etkileşimli iletişim kurma konularında özgürlüklerinin artmasından dolayı çok hoşnut görünüyorlar. Yakın bir zamanda, kişisel web sitelerimizi kurabildiğimiz gibi kişisel televizyonlarımızı da kurabileceğiz ve istediğimiz programları istediğimizi anda izleyebileceğiz. Televizyon ekranından internete girerek sürf yapabilmek,görünen reklamın üzerine tıklayarak yarım saat sonra kapınıza gelebilecek pizzayı sipariş edebilmek olanaklı hale geliyor. Son yıllarda büyük gelişme gösteren web sitelerinde video yayınlama daha hızlı bir gelişme gösterecek gibi görünüyor.

•Artık herkesin birer içerik üreticisi haline gelmesi. İçerik yaratımı ile bunların aktarılması ve dağıtılması bir tür internet demokrasisinin gelişmesine neden oluyor. Internet’in getirdiği yeni olanaklardan ve açtığı kapıdan, geleneksel medyanın yanında cep telefonları da girmeye başladı. Günde yüz milyondan fazla video izlenen YouTube ve benzeri MySpace, kullanıcılar tarafından oluşturulan eğlenceli içerik sayesinde benzer ilgililere sahip olanların iletişim kurma araçları olarak gelişimlerini sürdürmekteler. YouTube gibi sosyal platformlar sayesinde görsel iletişimdeki ifade olanaklarının genişlemesi nabız yoklama, yön verme için etkili bir mecra yaratmanın yanında içeriğe hakim olma ve katkı yapma gücünü de tüketiciye doğru geçirmeye başladı. Tüketiciler yeni yaratılan iletişim ağlarıyla birbirlerine bağlanabiliyor, “kişisel ağ”lar yaygınlaşıyor ve güç, kitlelerin eline geçiyor. Okurun haberin içine girmesinin, haberlere dahil olmasının, kısaca haberi üretmesinin ve iletmesinin mümkün olduğu bir dönemdeyiz. Kameralı cep telefonları sayesinde içerik üretimi ve bu içeriğin paylaşımı önem kazanarak yaygınlaşıyor. Saddam Hüseyin’in idamı sırasında çekilen fotoğrafların hiç vakit geçirilmeden dünyaya dağıtıldığı ve TV’lerde gösterildiği bir örneği hep birlikte yaşadık. Benzer biçimde, Londra metrosundaki ve A.B.D.’deki 11 Eylül terörünün görüntüleri hemen etrafa yayıldı. Tüketiciler en iyi deneyimlerini belirliyorlar ve bunu arkadaşlarıyla paylaşabiliyorlar.

Bilgi ve deneyim alışverişinin sanal alemde de dolaşması, aktarılması ve paylaşılması sonucu “sosyal ağ” kavramının çok önemli hale geldiği bir süreç yaşanıyor . Deneyimler, görüşler ve önerilerin yanında seçilen müziklerin, videoların, makalelerin paylaşıldığı uygulamaların ve bunların yer aldıkları “sosyal medya” türlerinin giderek arttığını görüyoruz. Tüketiciler artık pasif konumda mesajların hedefleri değil,mesajların yayılmasında aktif görev üstlenen birer medya aracıdırlar.Sanal tüketici grupları gibi ortak özellikli gruplardan oluşan tüketici web sitelerini, kişisel blogları ve giderek artan sayıdaki kurumsal blogları içerik üreticileri olarak günlük yaşamımıza kattık. Bloglar; insanların ürününüz, şirketiniz ya da sınıfınız hakkında söylediklerini dinlemenizi sağlıyor ve insanlara, ortaya koyduklarınıza tepki verme fırsatını tanıyor. Bir tür “ağızdan ağıza” iletişim ağı ile, kişiler arasında bağlantı kuran, mesajların yayılmasını sağlayan bir uygulama olarak dikkat çekiyor (Scoble ve Israel, 2006). Blogların bildiğimiz medya, pazarlama, halkla ilişkiler, reklam ve iletişim tanımlarını değiştirecek bir değişimin ilk adımları oldukları tartışılıyor (Özata ve Öztaşkın, 2005). Müşteriyle yakınlaşmada, etkileşimi ve iletişimi desteklemede diğer tüm medya olanaklarından çok daha büyük fırsatlar yaratan “sanal tüketici toplulukları”, web sitesi kurmanın ötesinde, bilgi erişimi ve paylaşımında yeni yaratıcılıkları içeren ufuklar sunuyor (Odabaşı, 2005). Kısacası, tüketiciler seslerini duyurmayı, yaymayı ve yankılatmayı başardılar. Katılımcılık ve şeffaflık arayan tüketiciler, yeni teknolojilerin yardımı ile bireysel değerlerini ve isteklerini ifade edebilme olanağını yakalıyorlar. Tüketicinin sesi ve tepkisi şimdi birincil önemde. Her düşünce, fikir, deneyim, öneri birer değer ifade ediyor şirketler için. İzleyicilerin, okurların haberin parçası olmaya başlaması örneğinde olduğu gibi, tüketiciler de ürünün yapılışına katkıda bulunmak ve bu süreçte etkin bir rol almak istiyorlar. Bildirilen görüşler, dile getirilenler ve yazılan yorumlar gibi her türden katkı, pazarlama yöneticileri tarafından değerlendirmeye alınıyor . Örneğin, tüketicilerin ürün hakkındaki yorumları ve ürüne verdikleri puanlar ile potansiyel diğer tüketicileri bilgilendirmelerinin e-ticarette katkısının değerini biliyoruz. Tüketici ile “birlikte çalışmalar” gerçekleştirmek, “birlikte yaratmak” önem kazanıyor. Tüketici yorumları dikkatle takip edilip, ürün ya da hizmetle ilgili gözardı edilen noktaları yakalamak olanaklı hale geliyor. Tüketicileri ağa dahil ederek üretim ve tasarım sürecini onlarla daha yakından paylaşmak ve onlara hikayelerini anlatma fırsatı sunabilmek çok olumlu sonuçlar verebiliyor. Tüketicilerin önerileri ve katkıları ile geliştirilen ve oldukça güzel bir pazar başarısı yakalayan Arzum’un kahve robotu bu konudaki güzel örneklerden birisi.

Benzer biçimde şirketler, tüketicilerin önerilerini, yorumlarını dinleyerek ve görüşlerini dikkate alarak, onlardan edinilen yaratıcı, yenilikçi fikirleri geliştirip yeni ürünler ve hizmetlerin oluşturulmasında ve geliştirilmesinde kullanabiliyorlar. Bunu gerçekleştirebilmek için, tasarım ve üretim süreçlerinin içine tüketicilerin dahil edilmesine yönelik yeni yöntemler geliştiriliyor . Prosumers olarak da adlandırılan bu oluşum, hem üretici hem de tüketici olma durumunun beraberliğini açıklamaya çalışmaktadır. Geliştirilen ShapeShifeler TV sistemi ile izleyiciler, dizinin sonunun nasıl olmasını istedikleri konusunda gönderecekleri mesajlarla etkili olabiliyorlar . Bu etkileşimli uygulamanın, yakın bir gelecekte haber ve belgesellerde olabileceği gibi, reklamcılıkta da kullanılması mümkün. Tüketicilerin V-CAM aracılığıyla yarattıkları ve önerdikleri reklam mesajlarını, sloganlarını ve spotlarını görmeye şimdiden başladık bile . İlk örneklerini Sony şirketinin yaptığı bu uygulamaları Nike, GM ve Samsung gibi başarılı küresel şirketler izlemekte ve tüketicileri reklam yapma sürecinin içine çekmeye çalışmaktalar. Bu konuda çok atak davranan şirketlerden biri olan Audi firması, beş milyon dolardan fazla bir harcama ile gençlerin bir oyun ve eğlence anlayışı içerisinde yarattıkları reklamları yerel radyo ve TV kanalları ile Internet’te gösterilmesini sağlamış ve oldukça da başarı kazanmıştır. Bu tür uygulamalar bir tür marka demokratikleşmesi olarak da adlandırılıyor. Bu değişimlere en uygun kuşak için de yaratıcılıklarından dolayı C-kuşağı (creative) adı veriliyor (Hayward ,2005).Ülkemizde de Raffles şirketi ,patetes çipsleri için genç yaratıcıları keşfetmek için düzenlediği ve Boğaziçi üniversitesi ile birlikte yürüttüğü ‘reklam yarışma’larında başarılı olan video çalışmalarını bugünlerde televizyonlarımızda ve şirketin web sitesinde izleyebiliyoruz. .Şirket , genel katılımı özendirmek için ,en başarılı video’ya her hafta beş megapixel Nikon dijital fotoğraf makinası veriyor.Tam bir çoklu mecranın kullanımı ve bütünleşik pazarlama iletişim uygulaması olarak güzel bir örneği oluşturuyor.

Tüm bu gelişmeler geleneksel olmayan ve eskiden pek de fazla önem verilmeyen “çizgi altı” diye adlandırılan doğrudan pazarlama, sponsorluk,açıkhava reklamları , tutundurma çalışmaları gibi pazarlama iletişimi alanlarını ve uygulamalarını hızla büyütüyor. Bu konulardaki ürün,hizmet,marka ve şirket için yapılacak tüm çalışmaların birlikte yönetilmesine dayalı “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” ile tüketiciyi eyleme sokabilmek, her türlü geleneksel ve alternatif mesaj kanallarını kullanabilmek, sinerji yaratabilmek ,temel değerler korunmak şartıyla amaçlanmaktadır. Tutarlı ve etkileyici olmayan farklı mesajların, tüketicilerin kafalarını karıştırmasına ve çelişkiye düşmelerine neden olacağı bilindiğinden, bütünleşik pazarlama iletişimi uygulaması bir eşgüdüm yaratarak etkinlik sağlayabilmektedir. Maliyetlerin belirli bir disiplin içine alınmasının yanında, bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamaları, marka ile tüketici arasında yarattığı “etkileşimli ilişki” nedeniyle gündemde kalan bir uygulama olmayı sürdürecek gibi gözükmektedir.Yeni iletişim olanaklarının hızı,kapsadığı alan ve erişim kolaylıkları göz önüne alındığında küresel davranmak zorunluluğundan kaçınabilmek olanaksızdır ve bu anlamda bir düşünce ile günümüz bütünleşik pazarlama iletişimi, kurumsal ve pazarlama eksenlerinde olmak üzere iki türde ele alınıp incelenebilmektedir (Kitchen, Schultz, 2003). Bu durum, şirketlerin durumuna ve iletişim ihtiyaçlarına göre şekil alabilecektir.

Bilgi çağında yaşıyoruz ve yoğun bilgiyle boğuşuyoruz. Aşrı bilgiyi ayıklayacak, araştıracak ve üzerinde düşünecek zamanın olmaması karar alma hızını artırmakta ve karar verme süresini azaltmaktadır (Silverman, 2006). Tüketicinin satın alma kararlarını hızlandırmada en büyük etkiyi ağızdan ağıza yayılma sağlamaktadır. Ağızdan ağıza iletişim (WOM) ile, birbirinden bağımsız tüketicilerin ürünler ya da hizmetler hakkında olumlu ya da olumsuz konuşmaları yaygınlaşıyor. Bu tür iletişimin en güçlü olan yönü deneyimlerin aktarılması,iletilmesidir. Örneğin, Burdur ilimizin çok da meşhur olmayan şişi, yurtdışından bedelli askerlik görevini yapmaya gelenlerin Internet yardımıyla yaydıkları, olumlu bir mesaj olan “Burdur şiş yiyeceksin, yemeden gelmeyeceksin” sloganıyla yaygınlaştı ve bilinirliği arttı.

Sadece teknolojinin gelişmesine bağlı gelişimlerden söz etmek yeterli kalmıyor.İnsana odaklı, çevreye duyarlı ve sosyal sorumluk sahibi pazarlama iletişimi uygulamaları, “hepimiz birlikte” anlayışını yansıtan kitlenin diliyle yoğun bir biçimde odak noktası olmayı sürdürecek gibi gözüküyor.Yeşil hareketten çok daha derin ve yaygın biçimde gelişen bu sosyal bilinçlenme ve talep, yöneticileri oldukça meşgul edecektir.Hatta, biraz daha ileri gidersek, küresel ısınma ile ilgili pozitif kampanyaların yer aldığı, içinde yaşadığımız kaotik ve belirsizlik içeren “dünya” kavramının öne çıktığı ve “dünyayı güzelleştirelim” anlayışının vurgulandığı yılları yaşayacağa benziyoruz. Bunun ilk belirtileri bu yıl Ford firmasının “daha iyi bir dünya” ve Wal-Mart şirketinin “dünyayı değiştir” sloganları ile yürüttükleri kampanyalar oldu. Bu dönüşümde, sponsorluk, amaca dönük pazarlama gibi uygulamalar da önem kazanarak daha fazla uygulama alanı bulabileceklerdir.

Günümüzdeki olanaklar sayesinde tüketiciler ile ilgili sınırsız ve kaliteli veriye ulaşmak olanaklı hale geldi. Geleneksel pazarlama araştırmalar (anket, görüşme, test pazarlar gibi) belirlenmiş, netleşmiş olan tüketici ihtiyaçlarını öğrenme konusunda yararlı olmasına karşın, günümüzdeki çok değişkenli ve karmaşık ihtiyaçları anlamak için yeterli olamamaktadır. Yeni tüketici araştırma tekniklerinin, hiç şüphesiz hızla değişen tüketici ihtiyaçlarını, deneyimlerini ve yeni teknolojiler nedeniyle çok hızlı biçimde gelişmekte olan pazarları anlamada önemli rolleri olacaktır (Özata ve Er, 2007). Tüketicilerin yeni dünyalarında neler olduğunu anlamak için onların ne yaptıklarını gözlemlemek, onlara doğrudan doğruya sorular sorarak ne söylediklerini incelemekten çok daha yararlı olabilmektedir. Bu konuda tüketiciler ile kurulacak empatinin çok yararlı olacağı açıktır. Tüketici ile empati kurarak ihtiyacının ne olduğunu anlamaya çalışmak, tüketicinin yalın biçimde ihtiyacının ne olduğunu kelimelerle açıklamaya çalışmasından daha yararlı olabilmektedir. Niteliksel araştırmalar içinde yer alan etnografi araştırmalarında, tüketicilerin ürünü kullandıkları ortamlar gözleme dayanarak incelenmekte ve derinlemesine bir anlayış ve kavrayış ortaya konarak büyük yararlar sağlanabilmektedir. Bu yöntem ile, ele alınan kitlenin “yaşama bakışı”, ”değer yargıları”, “çevresi ile ilişkileri” ve genel tüketim kalıplarına ilişkin derinlemesine gözlem ve analizler elde edilebilmekte ve böylece “yaratıcı iç görüye” daha sağlıklı ulaşılabilmektedir (Arslan, 2005). Örneğin, P&G araştırmacıları tüketicilerle birlikte evlerinde uzun zaman harcayarak nasıl çamaşır yıkadıklarını, yerleri nasıl temizlediklerini ve küçük çocuklarının bezlerini nasıl değiştirdiklerini yakından gözlemişlerdir. Kısacası, tüketicilerin yeni yapılarını hızlı ve derin biçimde anlayabilmek için nicelikten daha çok nitelik önem kazanmaktadır.

Benzer bir durum Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ve Çağrı Merkezi uygulamalarında da görülüyor. Tüketiciler, kendilerinin birer sayı, yüzde ya da istatistiksel veri olarak görülmesinden hiç hoşlanmıyorlar.Mekanik ve yapay bir sesle muhatap olmak insanları fazlaca mutlu etmiyor. “Önce insanım, sonra tüketiciyim” ifadesi bu durumu çok iyi açıklıyor. Kötü ve yanlış kullanılan verilerin arkasında tüketicilerin görünmez, fark edilmez özellikleri, eğilimleri, duyguları, kısacası fark edilemeyen dünyası gizli biçimde kalıyor. Elde edilen verileri gereğinden fazla bölmek, sınıflamak ve parçalamak, istenilenin dışında olumsuz etkiler de yaratabiliyor. Tüketiciler, insan olarak değil de “parası olan varlıklar” olarak görüldüklerini, ona göre kendilerine davranıldığını düşündüklerinde rahatsız oluyorlar. Verilerin getirdiği sonuçlara bakarak, ‘sen şusun ve bundan dolayı da şunu satın almak isteyeceksin’ türündeki yaklaşımlardan pek hoşnut değiller. Özellikle veri tabanı oluşturmak ve analitik çalışmalar yapmak için geliştirilen CRM’in, müşteri deneyimi yönetimine doğru evrimleştiğini görmeye başlayacağız.Etkileşimli veri tabanını temel alan pazarlama uygulamaları önem kazanmakta. Şirket ile tüketiciler arasında etkileşimi canlı tutarak, duyguları ve görüşleri önde tutabilenler başarılı olabilecek. Böylece, müşteriyi elde tutmaya yönelik değişimler, pazarlama iletişimi alnında da gerçekleşmeye başlayacak. Deneyim pazarlaması, tüketicilerin deneyimlerini ön plana çıkartan ve ilgiyi, tutkuyu işin içine sokan bir uygulama. Deneyim içinde sadece göze ve kulağa hitap eden değil, beş duyuya da hitap eden uygulamalar, yepyeni bir alan olan “deneyim tasarımcılığını” pazarlama iletişimi içine almaktadır. Hiç şüphesiz, tüm bu gelişmelerin ve klasik pazarlama iletişimi çalışmalarının büyük bir oranda karlılıkları düşürecek olması, yatırımın geri dönüşüne (ROI) yönelik değerlendirmeleri daha önemli bir hale getirecektir. Verimlilik ve etkinlik, yöneticilerin önem verdikleri konuların başlarında yer alacaktır.

SONUÇ

Günümüz tüketicilerinde, teknoloji ve iletişim alanlarında meydana gelen değişimler pazarlama iletişimi yönetimini de derinden etkilemekte ve karmaşık bir dönemden geçirmektedir. Bilinen bir çok doğru, uygulama ve açıklama yerini yenilerine bırakmaktadır. Tüketicileri anlamak ve onlara tek yönlü sunumlar yaparak, satın almalarını ve tüketmelerini beklemek, terk edilmesi gereken yaklaşımların başında gelmektedir. Günümüz tüketicilerinin davranışlarını incelemek ve anlamak gittikçe zorlaşmaktadır. Hızlı değişim, çoklu kimliklere sahip olma, anında tatmin ve isteklerine yanıt bekleyen bu yeni tüketiciye ulaşmak ve hızlı yanıt verebilmek için pazarlama iletişimi uygulamaları da hem çeşitlenmek hem de değişmek zorunda kalıyor.Teknolojik gelişmeler, iletişim uygulamalarında, özellikle etkileşimli ve çift yönlü iletişim anlayışını getiriyor. Tüketici artık edilgen konumdan çıkıyor, kendini ifade edeceği, etkileşimde bulunacağı ve paylaşıma açık uygulamaları tercih ediyor. Tüketicinin çok sayıda seçenekle karşı karşıya gelmesi, bunlar arasında tercihi kolaylaştırmak için iletişim ortamlarının da çok çeşitli olmasını zorunlu kılıyor. Her yerde ve her zaman tüketiciye ulaşmayı hedefleyen iletişim çalışmalarına teknolojik gelişmeler de yardımcı oluyor. Bu değişim ve gelişmeler, önümüzdeki dönemde de baş döndürücü bir hızla süreceğe benziyor. Bu değişimlere en hızlı ayak uydurabilenler ise rekabette bir adım öne geçeceğe benziyor.

Şirketler ile tüketiciler arasındaki güç dengesinin tüketiciler lehine değişmesi sonucu, ne tüketileceğine ve nasıl tüketileceğine artık şirketler tek başlarına karar veremiyorlar.Yüksek hızdaki değişim ve dönüşümün baskısı altında kalan ve giderek bireyselleşen tüketicilere hitap edebilecek yeni düşünce sistemi,uygulama ve teknoloji kullanımı zorunlu hale geliyor.Tüm bu gelişmeler içinde başarılı olabilmek için,pazarlama iletişim yönetimi kendisini rekabet koşullarında üst düzeyde tüketici bilgileri ve hizmetleri ile farklılaştırabilmektedir.Pazarlama İletişimi Yönetimi, tüketiciyi merkeze koyarak gerekli planlama ve uygulamaları kararlarını buna göre koyması kaçınılmaz görünmektedir.Bu durum da ,esnek iş modellerini ve yeni mecralara, alanlara, seçeneklere küresel boyutta düşünerek yatırım yapmayı gerektiriyor.

KAYNAKÇA

Arslan, Ali (2005). “Pazar Araştırmasında Bir Nabız Tutma Yöntemi: Etnografi”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi (Pİ), C:4, S:12, Nisan, Mayıs, Haziran, s.64.

Cappo, Joe (2004). Reklamcılığın Geleceği: Post-Televizyon Çağında Yeni Maceralar, Yeni Müşteriler, Yeni Tüketiciler, (Çev.:Fevzi Yalım), (İstanbul: Media Cat Yayınevi), s.94-95.

Hayward, Tony, “Opinion: Turning Costumers Back into People”, http://www.insightexec.com/cgi-bin/item.cgi?id=131, 06.10.2005.

Kitchen, J. Philip ve Don E. Schultz (2003). “Integrated Corporate and Product Brand Communication (1)”, Advances in Competitiveness Research, Vol:11, S:1, s.85.

Odabaşı, Yavuz (2005). “Sanal Tüketici Toplulukları”, Pazarlama İletişimi Kültürü Dergisi (Pİ), Cilt: 4, S: 13, Temmuz, Ağustos, Eylül 2005, s.48.

Özata, Zeynep ve Arda Öztaşkın (2005). “Pazarlama Dünyası Blogsfer’i Keşfetti: Büyük Bir Değişimin İlk Adımları”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi (Pİ), Cilt:4; Sayı:13; Temmuz-Ağustos-Eylül; s.36

Özata, Zeynep ve İçlem Er (2007). “Nitel Araştırmalar Pazarlamaya Ne Katabilir?”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 21, Sayı: 2, Mart-Nisan, s. 44.

Saatchi, Maurice (2006). “The Strange Death of Modern Advertising”, Financial Times, London, Haziran 22, s.17.

Scoble, Robert ve Shel Israel (2006). Çıplak Sohbetler, (Çev.:Nurşan Üsütüntaş), (İstanbul: Media Cat yayınevi), s.65.

Silverman, George (2006). Ağızdan Ağıza Pazarlama, (Çev.:Ender Orfanlı), (İstanbul: Media Cat Yayınevi), s.37-38.

Stuart-Menteth, Hester, H.Wilson ve S.Baker (2006). “Escaping the Channel Silo: Researching the New Consumer”, Ihternational Journal of Market Research, Vol:48, S:4, s.418-420.